Employer Branding
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Employer Branding | Definition, Vorteile und Strategien
Was ist Employer Branding?
Employer Branding ist der Prozess des Managements und der Beeinflussung Ihres Rufs als Arbeitgeber bei Arbeitsuchenden, Mitarbeitern und wichtigen Interessengruppen. Es umfasst alles, was Sie tun, um Ihr Unternehmen als bevorzugten Arbeitgeber zu positionieren.
Ihre Arbeitgebermarke ist der Ruf Ihres Unternehmens als Arbeitgeber. Einfacher ausgedrückt: Es ist das, was Arbeitssuchende und Arbeitnehmer wirklich von Ihnen denken. Es ist das, was sie ihren Freunden und ihrer Familie erzählen, wenn Sie nicht da sind. Auch wenn sie nicht greifbar ist, ist Ihre Arbeitgebermarke ein Wert, der ständig gepflegt werden muss.
Hier kommt das Employer Branding ins Spiel.
Warum "managen" und "beeinflussen" statt "besitzen" oder "diktieren"? Weil Ihre Arbeitgebermarke nicht etwas ist, das Sie tatsächlich besitzen. Ihr Ruf als Arbeitgeber entsteht in den Köpfen von Bewerbern und Arbeitnehmern, und er wird durch deren Gedanken und Eindrücke geprägt. Sie haben eine Arbeitgebermarke, ob Sie sie nun aktiv verwalten oder nicht. Bewerber und Mitarbeiter haben eine Meinung über Sie, und wenn Sie nicht daran arbeiten, diese zu beeinflussen, sind Sie ihnen ausgeliefert.
Betrachten Sie die Gesamtheit der Rekrutierungs- und Bindungsbemühungen Ihres Unternehmens als eine Reihe von Einzelinteraktionen. Jeder Kontaktpunkt hinterlässt bei Bewerbern und Mitarbeitern einen Eindruck, der Ihre Arbeitgebermarke und Ihre Fähigkeit, gute Mitarbeiter einzustellen und zu halten, prägt. Ohne ein angemessenes Management kann jeder dieser Berührungspunkte zu einem Dealbreaker werden, der Sie Kandidaten und Mitarbeiter kostet.
BENEFITS: Die Wichtigkeit von Employer Branding
Die Bedeutung von Employer Branding kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden.
Das Konzept gibt es zwar schon seit Jahrzehnten, aber erst Mitte der 90er Jahre, als die ersten Online-Stellenbörsen ins Leben gerufen wurden, erlangte es große Aufmerksamkeit. Fast über Nacht hatten die Arbeitnehmer Zugang zu Millionen von Stellenangeboten im ganzen Land. Die Arbeitskräfte waren so flexibel wie nie zuvor, und die Zeiten, in denen man sich langfristig an ein Unternehmen binden konnte, waren vorbei.
Kluge Arbeitgeber passten sich diesem Wandel an (manche schneller als andere) und begannen, proaktive Maßnahmen zu ergreifen, um Top-Talente anzuziehen und zu halten, aber Tausende von Unternehmen versäumen es immer noch, die Vorteile des Employer Branding zu nutzen.
Und diese Vorteile sind beträchtlich.
Werfen wir einen Blick auf einige Statistiken die verdeutlichen, warum Employer Branding so wichtig ist.
- Für 95 % der Bewerber ist der Ruf eines Unternehmens ein wichtiger Faktor bei der Suche nach neuen Karrieremöglichkeiten. Praktisch jeder Bewerber - ob aktiv, passiv oder irgendwo dazwischen - wird den Ruf Ihres Unternehmens berücksichtigen, bevor er sich bewirbt.
- 66 % der Stellensuchenden möchten mehr über Ihre Kultur und Werte erfahren. Die Bewerber sagen uns buchstäblich, was sie bei der Stellensuche sehen wollen. Ihre Employer-Branding-Maßnahmen können eine gute Möglichkeit sein, diese Eigenschaften zu vermitteln.
- 69 % der Bewerber würden ein Angebot von einem Unternehmen mit einer schlechten Arbeitgebermarke ablehnen, selbst wenn sie arbeitslos wären. Selbst die Angst vor Arbeitslosigkeit reicht nicht aus, um eine negative Arbeitgebermarke zu überwinden.
- Unternehmen mit einer schlechten Arbeitgebermarke müssen eine Gehaltserhöhung von mindestens 10 % anbieten, um Toptalente anzulocken. Stellen Sie sich vor, Sie müssten für jede einzelne Einstellung einen Aufschlag von 10 % zahlen. Nehmen Sie sich eine Minute Zeit, um über den Zustand Ihrer Arbeitgebermarke nachzudenken, und fragen Sie sich, ob Sie diesen Aufschlag bereits zahlen, ohne es zu merken?
- 40 % der passiven Bewerber würden eine neue Stelle ohne Gehaltserhöhung annehmen, wenn das Unternehmen eine gute Arbeitgebermarke hätte. Eine positive Arbeitgebermarke ist alles, was nötig ist, um das Stigma zu überwinden, das für fast die Hälfte der Arbeitskräfte mit einem Quereinstieg verbunden ist.
- Immerhin 23 % der 18- bis 34-jährigen Arbeitnehmer würden eine Gehaltskürzung in Kauf nehmen, um in einem Unternehmen mit einer guten Arbeitgebermarke arbeiten zu können. Auch wenn wir niemals empfehlen würden, die Konkurrenz absichtlich zu unterbieten, so zeigt dies doch, wie wichtig der gute Ruf ist.
- Nur 49 % der Arbeitnehmer würden ihren Arbeitgeber einem Freund empfehlen. Dies ist besonders erschreckend, da Empfehlungen von Mitarbeitern oft die beste Quelle für hochwertige Bewerber sind. Wenn weniger als die Hälfte Ihrer Mitarbeiter Sie ihrem Netzwerk empfehlen würden, können Sie sich von diesen Neueinstellungen verabschieden.
Mehr als alles andere beweisen diese Statistiken, dass sich Employer Branding auf jede Facette der Beziehung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer auswirkt. Obwohl es meist mit der Personalbeschaffung in Verbindung gebracht wird, wirkt sich Employer Branding auch auf das Engagement der Mitarbeiter, die Mitarbeiterbindung und sogar die Rentabilität aus.
Wie man eine Arbeitgebermarke aufbaut
Sie sind also bereit, sich ernsthaft mit Ihrer Arbeitgebermarke zu beschäftigen.
Aber wie fangen Sie an?
Vielleicht können Sie keine speziellen Experten für diese Aufgabe einstellen, aber es gibt keinen Grund, warum Sie nicht eine überzeugende Arbeitgebermarke aufbauen können. Wenn Sie die Dinge auf die wichtigsten Aufgaben herunterbrechen, wird der Prozess viel überschaubarer, also lassen Sie uns auf die Grundlagen eingehen.
Führen Sie ein Employer Brand Audit durch
Sie können nicht hoffen, Ihre Arbeitgebermarke zu beeinflussen oder zu verwalten, wenn Sie nicht wissen, was die Leute über Sie denken.
Dabei handelt es sich um eine zweigleisige Untersuchung, um herauszufinden, wie sich das Unternehmen derzeit bei Bewerbern und Mitarbeitern präsentiert und was diese tatsächlich über das Unternehmen denken.
Untersuchen Sie zunächst alles - und wir meinen wirklich alles -, was Sie Bewerbern und Mitarbeitern sagen und was deren Wahrnehmung des Unternehmens beeinflussen könnte. Ihre Stellenbeschreibungen, Ihre Karriereseite, Ihre Profile in den sozialen Medien, Zusage-/Ablehnungsschreiben, Einarbeitungsunterlagen, interne Kommunikation, Leistungsbeurteilungen - wenn es etwas gibt, analysieren Sie es.
Als Nächstes ist es an der Zeit, Feedback von Bewerbern und Mitarbeitern einzuholen. Denken Sie daran, dass es hier darum geht, herauszufinden, wie sie wirklich über das Unternehmen denken und fühlen, stellen Sie also Fragen, die aussagekräftige Informationen liefern.
Wie würden sie das Unternehmen einem Freund beschreiben? Warum haben sie sich entschieden, sich zu bewerben? Warum haben sie sich entschieden, ihr Angebot anzunehmen/abzulehnen? Warum bleiben sie Jahr für Jahr bei dem Unternehmen? Warum verlassen sie das Unternehmen? Haben sie das Gefühl, dass das Unternehmen "den Weg geht"?
Sie sollten mit so vielen Personen sprechen, dass Sie das Gefühl haben, aussagekräftige Daten gesammelt zu haben, aber übertreiben Sie es nicht. Wenn Sie zu viele Informationen sammeln, wird die Datenanalyse fast unmöglich.
Nach Abschluss des Employer-Brand-Audits können Sie die Lücken zwischen der Selbstdarstellung des Unternehmens und der Wahrnehmung durch Bewerber und Mitarbeiter ermitteln und korrigieren.
Entwickeln Sie Ihr Wertversprechen für Mitarbeiter
Mit den im Rahmen des Employer Brand Audits gesammelten Informationen können Sie nun Ihr Wertversprechen für die Mitarbeiter (Employee Value Proposition, EVP) formulieren.
Das Wertversprechen (EVP) ist der "zwischenmenschliche Deal", der zwischen einem Unternehmen, seinen Mitarbeitern und den Talenten, die es anwerben möchte, besteht. Es beantwortet zwei wichtige Fragen:
- Was kann der einzelne Mitarbeiter oder Bewerber von dem Unternehmen erwarten?
- Was das Unternehmen von dem einzelnen Mitarbeiter oder Kandidaten erwartet.
Betrachten Sie Ihre EVP als das Leitmotiv Ihrer Employer-Branding-Bemühungen. Auch wenn Sie es vielleicht nie öffentlich bekannt geben, wird Ihr EVP Ihre künftige Kommunikation prägen.
Die Entwicklung Ihrer EVP ist keine Kleinigkeit, aber zum Glück haben wir das Thema ausführlich behandelt und können Ihnen den Einstieg erleichtern.
Implementieren Sie Ihre Employer-Branding-Strategie
An diesem Punkt sollten Sie bereit sein, Ihre Botschaft an die breite Masse zu bringen. Aber welche Kanäle sind am wichtigsten? Es gibt zahllose Möglichkeiten, die Sie nutzen können, um Ihre Arbeitgebermarke zu fördern, aber wir empfehlen Ihnen, mit den am niedrigsten hängenden Früchten zu beginnen.
- Stellenbeschreibungen - Stellenbeschreibungen sind vielleicht nicht der richtige Ort, um Ihre Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen, aber sie sind oft die erste Interaktion, die Arbeitssuchende mit Ihrem Unternehmen haben, also stellen Sie sicher, dass sie Ihre gewünschte Arbeitgebermarke widerspiegeln.
- Karriereseite - Ihre Karriereseite ist der Anker Ihrer Employer-Branding-Materialien und damit einer der wichtigsten Berührungspunkte mit potenziellen Bewerbern. Überzeugende Fotos oder Videos, Erfahrungsberichte von Mitarbeitern, Ihre Grundwerte und vieles mehr können dazu beitragen, die Bewerber davon zu überzeugen, dass Sie der richtige Arbeitgeber sind, also nehmen Sie sich etwas Zeit für die Gestaltung.
- Online-Bewertungen - Heutzutage liest fast jeder Arbeitssuchende die Bewertungen von Arbeitgebern, bevor er sich auf eine Stelle bewirbt, und wenn er auf eine negative Bewertung stößt, kann er auf der Stelle stehen bleiben. Anonyme Bewertungen können Sie zwar nicht kontrollieren, aber Sie können auf sie reagieren, und das kann sich erheblich auf die Wahrnehmung auswirken. 62 % der Stellensuchenden geben an, dass sich ihre Meinung über ein Unternehmen verbessert hat, nachdem sie gesehen haben, dass es auf eine negative Bewertung reagiert hat, also achten Sie darauf, was die Leute über Sie sagen, und scheuen Sie sich nicht, zu reagieren.
- Candidate Experience - Wenn Sie das Glück haben, einen guten Kandidaten zu überzeugen, sich zu bewerben, werden Sie irgendwann offline mit ihm interagieren. Ganz gleich, ob es sich um ein erstes Telefongespräch oder ein Vorstellungsgespräch im Büro handelt, die Erfahrung, die der Bewerber macht, muss mit Ihrer Arbeitgebermarke übereinstimmen, sonst verlieren Sie ihn fast garantiert.
Denken Sie daran, zu gehen, bevor Sie laufen. Employer Branding ist nicht einfach, und es macht keinen Sinn, den Prozess zu überstürzen. Sobald Sie diese Punkte in Angriff genommen haben, können Sie sich an fortgeschrittenere Employer-Branding-Projekte machen.
